Jedno z najtrudniejszych pytań podczas rekrutacji do marketingu brzmi zaskakująco prosto: kogo właściwie szukamy?
W teorii odpowiedź jest już w nazwie stanowiska. Marketing Manager. Head of Marketing. Brand Manager. Growth Manager. W praktyce każda z tych nazw potrafi oznaczać coś zupełnie innego, a ogłoszenia rekrutacyjne bywają fascynującą kroniką ambicji całej organizacji. Szukamy osoby strategicznej, operacyjnej, kreatywnej, analitycznej, dobrze czującej digital, świetnej w brandzie, znającej CRM, performance, content, SEO, eventy, PR, automatyzację, AI i oczywiście sprzedaż. Idealnie, jeśli lubi szybko rosnące środowisko i potrafi pracować samodzielnie.
Jeżeli po przeczytaniu tego opisu kandydat nadal jest zainteresowany, można od razu zapytać, czy nie chciałby również poprowadzić finansów.
Ten problem bierze się z bardzo naturalnego miejsca. Firma czuje, że marketing potrzebuje więcej uwagi, ale nie zawsze wie jeszcze, czego dokładnie mu brakuje. Dlatego próbuje zatrudnić kogoś wystarczająco szerokiego, kto po wejściu sam zdiagnozuje sytuację. Czasem działa to świetnie. Czasem nowa osoba dostaje jednak rolę zbudowaną z dziesięciu różnych potrzeb, z których każda pochodzi od innego członka zarządu.
Zanim zaczniemy wybierać kandydatów, odpowiedzmy na sześć pytań.
1. Co marketing ma zmienić w biznesie w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy?
Odpowiedź „zwiększyć sprzedaż” jest za szeroka. Czy chodzi o wejście na nowy rynek, zwiększenie liczby leadów, podniesienie wartości klienta, budowanie rozpoznawalności, zmianę pozycjonowania, wsparcie nowego produktu, czy może skrócenie procesu sprzedaży? Każdy z tych celów wymaga innego sposobu myślenia i często innych kompetencji.
2. Gdzie obecnie znajduje się największe ograniczenie?
Firma może inwestować w komunikację, podczas gdy prawdziwy problem znajduje się w ofercie. Może generować więcej leadów, mimo że sprzedaż nie ma procesu ich obsługi. Może produkować ogromną ilość treści, podczas gdy klienci potrzebują przede wszystkim jasnego powodu wyboru. Marketing bardzo często wygląda jak problem sam w sobie, choć w rzeczywistości pokazuje napięcia istniejące gdzieś obok.
3. Co już mamy?
To pytanie bywa zaskakująco produktywne. W firmie może być świetna osoba od contentu, dobry handlowiec, sprawdzona agencja performance, bardzo kompetentny product manager i CEO, który doskonale rozumie klientów. Rekrutacja nie zaczyna się od pustej kartki. Warto najpierw zobaczyć cały istniejący ekosystem kompetencji.
4. Co może przejąć technologia?
Jeszcze niedawno wiele zadań marketingowych automatycznie oznaczało kolejne godziny pracy człowieka. Dzisiaj część z nich można przyspieszyć dzięki AI, automatyzacji i lepiej połączonym narzędziom. Nie oznacza to budowania marketingu bez ludzi. Oznacza projektowanie pracy z uwzględnieniem możliwości, które mamy dzisiaj, a nie tych, które mieliśmy kilka lat temu.
5. Czego nie chcemy oddawać?
To jedno z moich ulubionych pytań, bo bardzo szybko pokazuje, gdzie znajduje się prawdziwa odpowiedzialność. Czy CEO chce zachować wpływ na markę? Czy strategia produktowa pozostaje w zarządzie? Czy Marketing Manager ma sam podejmować decyzje budżetowe? Czy sprzedaż i marketing mają wspólne KPI? Jasność w tych miejscach potrafi oszczędzić całemu zespołowi wiele spotkań zaczynających się od zdania „wydawało mi się, że to jest po waszej stronie”.
6. Za jaki wynik będzie odpowiadała nowa osoba?
Nie za liczbę postów, newsletterów i prezentacji. Za zmianę, którą firma chce zobaczyć. Jeżeli tego nie potrafimy nazwać, trudno oczekiwać, że kandydat zrobi to za nas podczas drugiego etapu rekrutacji.
Po odpowiedzi na te pytania stanowisko bardzo często zaczyna się samo projektować. Widać, czy potrzebna jest osoba strategiczna, operacyjna, growthowa, brandowa czy może ktoś, kto potrafi przede wszystkim budować procesy i zespół. Widać też, które zadania można zostawić obecnym ludziom, które oddać partnerom zewnętrznym, a które warto zautomatyzować.
I wtedy opis stanowiska zaczyna być krótszy. To dobry znak.
Kandydat widzi jasną rolę. Zarząd wie, czego oczekuje. Zespół rozumie, gdzie kończy się jego odpowiedzialność, a zaczyna odpowiedzialność nowej osoby. Marketing ma kierunek, a pierwsze miesiące nie zamieniają się w wielkie firmowe śledztwo pod tytułem „jak właściwie tutaj podejmujemy decyzje”.
W siClaro! pracujemy z firmami właśnie nad tym etapem. Pomagamy zaprojektować marketing, zanim zaprojektujemy stanowisko. Porządkujemy strategię, procesy, priorytety, relację marketingu ze sprzedażą, możliwości AI i strukturę zespołu. Dzięki temu rekrutacja przestaje być poszukiwaniem człowieka, który „ogarnie marketing”, a staje się bardzo konkretną decyzją biznesową.
Jeśli właśnie przygotowujesz kolejne ogłoszenie i po raz trzeci przesuwasz przecinek w zdaniu „szukamy samodzielnej, strategicznej i jednocześnie hands-on osoby”, być może warto na chwilę zamknąć dokument.
Najpierw odpowiedz na pytanie, kogo naprawdę potrzebuje Twój biznes.
Zaprojektuj marketing, zanim zaprojektujesz stanowisko